Making Money from Your Web Site

Eels. Fulton Fish Market. Manhattan 1994 (pre burning).

“一个搞网站的家伙。”我的朋友总是在聚会上这样向别人介绍我。（瞧！35岁的我花了17年在麻省理工学院培养起来的，是多么丰富而多姿彩的个性。）新朋友们总是这样回应：“你打算怎么样通过你的网站挣钱的哪？”

如果让他们知道我原来是个愿意花15美元买肥皂剧录象带的傻瓜,他们就不会再问我是不是打算靠搞网站挣钱.如果他们知道我奢侈的花了5000美元买了一个多功能炉,他们不会问我是不是打算想每一个来吃饭的客人收5块钱.如果我告诉他们我花了27000美元买了一辆丰田子弹头轿车,他们也不会问我是不是打算向我的狗每次收10美元的乘车费.

网络出版发行所需成本固然不及我的多功能炉或是轿车；但是为什么人们总以为借此可以赚钱呢？我建立网站其实并不是为了赚钱。我建立网站只是为了让我在斯坦福的朋友迈克能够看到我从波士顿到阿拉斯加旅行时沿途拍摄的照片。我的网站并没有为我挣钱。尽管如此，我仍然不认为我的网站失败了。因为我的朋友迈克只要在浏览器里输入：“http://www.photo.net/samantha/”，就可以随时在斯坦福看到我的照片.
我并不是说每个人都必须这么想.毕竟,你也许不认识我的那个在斯坦福的朋友迈克.或者你认识,但是并不喜欢他。可是，如果你的网站注定要赔钱，倒不如预早宣称挣钱并不是你的目标，这样就不致于会太丢脸。

但是为了那些已经忘了"贪婪"是七戒之一的人们,我还是要在这里谈谈如何在因特网上挣钱.

首先,为什么我们都认为因特网上有钱可挣?前麻省理工学院校长Karl Taylor Compton,在1938年说过这样的话：“近些年来人类历史上的一个重大突破,就是现代科学的发展，提供给人类以除掠夺他人财物以外另一种获得更丰富生活的方法。”

我相信计算机会为人类提供一个富足的生活.这一想法在1960年的时候是不会有争议的,那时候IBM公司正刚刚开始在美国大力推销大型机.对每一个生活在1960年的人来说,计算机明显给他们带来一个有闲的新纪元的希望。但是到了1998年, 我的话就显得有点可笑了.计算机到如今已经有50年的历史,但是似乎并没有给普通人的生活带来什么.实际上,经济学家的共识是计算机反而削弱了美国的生产力.

计算机本身是一种负担.向计算机输入和取出信息的费用是那么昂贵,以至于用纸和文件柜可能还要简单些.当然了,到了1998年,我们很少见到人们书写薪水单或徒手计算炮弹的弹道轨迹.但是人们日常生活的大多数时间仍是无须依赖电脑的.为什么我不认为下一个50年仍会同样如此下去呢?--因为出现了网络.

蒸汽机和铁路

除非你是个负责从煤矿里抽水的工人，否则詹姆斯.瓦特（James Watt ）在 1765年发明的蒸汽机并没有改变你的生活。一个蒸汽动力的工厂可能生产出足够供应全国的产品,但是如果没有一个有效运送产品的途径,就没有修建这样的工厂的必要。要等到铁路的出现，集中生产供应全国的工厂才变得可行。从此以后，工厂越变越大,就把人们不断从农村弄到了地狱般的车间里工作。改造社会的并不是蒸汽机本身，而是驮上了蒸汽机的火车和连通各国的铁路网。计算机是我们这个时代的蒸汽机,网络则是当代的铁路.

凭借一个无处不在的网络,你需要的信息都可以一个计算机可识别的形式到达.如果信息采用了合适的结构,例如电子交换文档(EDI)的标准格式，就可以不经人手，自动并入你的个人数据库。到时，你的计算机就是你名副其实的私人助理，可以替你分担你的一部分的日常事务。

Railroad tracks near C&O Canal. Along the Potomac River near Washington, D.C.

当网络进一步发展到可以为每一个用户提供视频传输的时侯,更会促成你与别人在网上协同工作的可能。当你和你的同事之间有了实时的视像联系，有共用的网络工作间，你就不必天天都乘车上班，更毋需常常出差外地了。虽然我不想预言历经3000年的都市化发展的完结，但是基于网络的协作工具，的确有可能使一部分人在保留他们市内的工作的同时，搬到农村生活。

因特网将会改变我们的社会。有一部分人更会因为这个变化而发财。可能也包括你在内。也许其中一个最保险的商机是，尝试估计这批通过网络在家上班的人们会选择的居住地区，然后在那里办个小商场之类的设施。如果你是一个计算机痴，你的机会却可能在于替顾客公司建立一个有防火墙保护的内联网,让公司员工采用新的工作流程合作。然而，利用公开因特网站挣钱仍然是一个很让大家关心的课题，下面我们将要考虑一下，怎样从网站张罗回来的人流里炼出金子来。

因特网站的4条赚钱之路

我在前面一章把网站划分为“杂志类的出版型网站”和“藉网络提供服务的网站”两大类。对于考虑如何以现成的技术建构网站，这是一种简单而有效的分类方法。但是当估算一个商业网站的潜在利润的时候，我想需要一个更仔细的分类方法。如果你正在建立一个以营商为目的的商业网站，你要首先考虑一下你的网站属于哪一类，这一类的网站赚钱的难度有多大。

图2-1:第一类商业网站向用户提供大量从前不以计算机为载体的消费信息。一个典型的例子就是在线的杂志和报纸。建立这类的网站，不需要很多的想象力，技术和投资，但是在长期的运作中，为了保持网站内容的不断更新，你必须花很多的钱来购买新的内容。

图2-2，第二类的商业网站提供共同创造的信息。每一个用户告诉你他的车多长时间坏一次，你的数据库存储并统计汽车可靠性的资料，并发布给你的所有用户。即便是一个简单的广告分类系统也属于这类。你必须把网站建立成为一个论坛的形式以供用户在此交换信息，还要购买一些热门的关于汽车的资料和编写一些程序。这类网站建成之后，你只需有限的持续投资就可以保证它的良性发展。

图2-3：第三类的商业网站是通过服务器端程序向用户提供服务。举个例子，你的网站可以为用户计算提交税单所需帐目资料。假如你的服务方便快捷，他们还有什么必要不辞劳苦的在自己的计算机上安装那些他们只用一次的软件呢？而且，在他们计算所得税的同时，你可以得到一些平时别人不轻意透露的信息，比如他们去年挣了多少钱。有了这些数据，你就可以很高的价钱出售广告。这个用户的年收入是不是超过35万美元？劳丝来斯公司也许会愿意付你10美圆让你给这个用户看推荐豪华轿车的广告。这个用户是不是在交税的时候动了手脚？巴西航空公司也许会愿意付你25美圆让你给这个用户看巴西的引渡条例和去里约热内卢的费用。

图2-4：第四类的商业网站设定了一个多数据库共享标准，方便用户查询。情况正如每一家银行都有自己的存款利率数据库，却没有一个标准格式。假若你制定了一个标准，让各个银行的计算机把存款种类和存款利率的信息并入你的网站的话。那么，当用户访问你的网站查询有关半年期存款利率，你的服务器可以即时返回一个按利率高低排列的银行选择。如果这个用户点击了某个银行并且办理了存款手续，你或许就可以赚得佣金。

从投资的角度来看，第一类型的商业网站需要最大。建立此类型网站，你需要雇作家，摄影师和编辑，谨慎地保持内容素质。内容一天没有更新，访问者会立刻转向竞争对手的网站。

第二类商业网站初期建设所需不大。只要花点钱在程序编制，建立数据模型和确定主题内容上。从此以后，网站就会自然发展。

第三类商业网站需要投入很大量的资金和人力，特别是在出售广告以及与广告客户合作方面。但是因为你拥有关于用户很多有价值的资料，这类网站获得高额回报的潜力很大。广告客户们一般不会愿意付很多的钱在网景公司的主页上做广告，也许只是访问一次几分钱。因为浏览该网页的只是那些安装浏览器后还没有改变缺省首页设置的人。广告客户们却很愿意给那些提供搜索引擎的网站，因为这些网站只给用户看那些与他们输入的查询内容有关的产品广告。比如，地产代理商很愿意付钱让那些查询“不动产”的人看他们的广告。如果你掌握了关于网站访问者的详细资料，或许就可以向你的广告客户每横条广告收费几美圆。

第四类商业网站可能是最有利可图的，因为它充分利用了因特网的巨大潜能。经营此类网站，需要有良好的客户关系和妥善的商业流程。这类网站将会改变人们对计算机的看法。用第三类网站出售轿车的例子，你会向用户提供计划购买新轿车的服务。你知道他们需要什么样的轿车，他们打算花多少钱，以及他们住在哪儿。你会通过给某些特定的用户看可能会吸引他们的轿车广告，而向轿车生产商和本地的汽车分销商收取广告费用。但是在第四类的网站上，你清楚的知道哪一个用户将要前往哪一个经销商那里，买一辆什么牌子的轿车和一些什么其他的配件。你可以从分销商那里得到佣金。你也可以向它的竞争对手收取50美圆，显示一个广告给你的用户，比如：“再等两天，Joe Foobar 丰田轿车专卖店也会有同样颜色的轿车。价格便宜75美圆，而且这个店比你打算去的那家店近10英里。”

有关旅游业的例子

旅游业是一棵摇钱树。真正的卖主和买主之间隔着遥远的距离和数不清的中介机构。每一个中介机构都要榨取一部分的佣金。这全部的佣金就是提供旅游服务的网站的潜在收入来源。

传统出版商要榨取这些佣金，是靠出版旅行指南，杂志，广告副刊和简单而陈旧的小册子。尽管大量的树木因为这些勇敢的尝试而被砍伐，出版商们仍然未能满足旅行者们的需要。当人们打开一本旅行杂志的时候，要么觉得里面的文章太长--因为他们并没有打算去文中描写的那座城市；要么就觉得文章太短--因为他们的计划好的旅行正缺少详细的资料。旅行书籍相比之下稍好一些，虽然人们一般要忍受那种没有侧重点的叙述，而且那些写的很好的书里一般没有图片--因为书里没有广告，付不起印刷彩色图片的费用。

传统出版商更无法提供一些至关重要的信息给游客。比如：“最近去那里的100名游客的评价怎样？”

旅游网站从建立的一开始就有着与生俱来的优点。搜索引擎总是把相关的旅游网站的URL发送给那些正准备预定旅程和打算去那里的人们。没其他的广告媒体如旅游网站般的直接。（或许得除去航班上的杂志和饭店里的宣传广告，但是那些广告往往是要在旅行开始以后才能得到。）

对一个旅游网站来说，最重要的是第一类网站服务，要有具有吸引力的内容，只有这样才可以使得人们有兴趣接受你提供的其他第二，三和四类网站的服务。你可以把全部第二类服务组织在你有吸引力的内容的周围。比如，假设在关于意大利的网站上有这样的一段文字：“我在Assisi大教堂装胶卷的时候，发现那里的墙上有一些画。听边上的人说是一个叫“乔”的人画的。也许一个正在攻读艺术史博士的人正在浏览这页，他的研究方向就是关于用Giotto做壁画的。你加入的这些内容就能够吸引一些专家来访，然后加点内容在你的评论栏里。

你还要有一些针对全家渡假和旅行组合的分类广告，一个有问有答的自由讨论区，一个针对导游和饭店服务质量的投诉区等等。能够使你的网站比rec.travel.europe更受欢迎，是积累来的意见和资料，这些都源自你原来网站的内容，既有系统，又便于浏览。

请到 http://www.photo.net/webtravel/看看第一、二类网站的大概的样子。

很显然，对一个旅游网站来说，第三类的服务是向用户提供旅行计划服务。你的数据库时刻掌握着访问者旅行的去向。有了从访问者那里得到的这些信息，然后有针对性的向他们做广告。但是如果你仍不能高价卖出广告，就不关我的事了！

不用说，第四类的服务是一个饭店预定系统。你的服务器要能查询所有饭店的计算机，客户就可以向你查询：“请告知九月15号到20号之间巴黎各饭店的空房间，按照距离Louvre远近和价格高低的顺序显示。还有，请将价格以美圆为单位显示。”

有关地产投资的例子

每做成一笔买卖，美国的地产代理商会从中得到6%的佣金。有个脑筋急转弯的问题是这样的：“为什么纽约有这么多的垃圾而落杉矶有那么多的地产代理商？”（正确的答案是：“因为纽约有优先选择权。”）要不是地产经纪人每年挣1420亿美圆（资料来源：1992的统计结果）的话，这样的小幽默准会伤害了他们的感情。

地产经纪人恰恰就是那些因特网技术有望替代的中介职业。如果你想从1420亿美圆里分一杯羹，你可以从第一类的网站开始，列些有关搬迁的注意事项或是居所附近的情况。这样的内容能够吸引使用搜索引擎的人。如果是第二种类型的网站，你可以建立一套以获取佣金为目的的分类广告系统，用以联系租赁人和房东，买家和卖家。作为第三种类型的服务，也许你可以为用户提供搬迁计划。从用户那里获知旧址，新址和搬迁日期，利用这些信息，帮助用户计划如何拆卸和搬运家具，计算两地生活费用的差别，和安排搬迁。同时，你要把握时机向他进行广告轰炸，从计算机通讯，家具，到日常用品。经营第四类的网站，你必须和有联系的地产代理协议佣金安排，客户成交了，你也得和提供物业资料的代理商分帐。

一个有关医疗的例子

Originall the confraternity Scuola Grande di San Marco, this is now the city hospital (Ospedale Civile)

阿祖在3年内转了5家不同的医院看病。每间医院都有着很先进的计算机病历记录系统。当阿祖转到第六家医院的时候，医生又为他在庞大的数据库中建立另一份病历。但是，由于记录格式的原因，即使可以拿到阿祖的全部治疗记录，最后的这一家医院也没有办法从前面的5家医院那里输入这些记录。所以医生不知道阿祖对某种药物过敏。结果阿祖死了。

你本来可以救阿祖一命。只要建立一个网站，让阿祖把自己的治疗记录储存在那里。当他到了一个新的医院，他可以授权医生取出以往的病历并把他们的调查结果存回他的私人记录内。那么当阿祖因为一次事故而被送到一家巴黎的医院的时候，医生们可以从网上下载他的病历记录，知道某种药物原来会引起阿祖有生命危险的过敏反应。

这就是建立第四类网站的原因。最大的挑战就是如何解决不同数据库之间的资料交换的问题。不同医院的数据结构根本就不相同。即便是很细微的差别，比如对同一种病症的不同缩写，也会妨碍数据库之间的信息交换。尽管他们设计的时候并没有考虑到这个问题，你必须想出一个办法让这些数据库很好的沟通。

当然不少大公司一直在从事这种的工作。他们决定从七月一号开始，每个人都必须采用新的中央数据库系统，每个人都必须对8号螺丝钉使用相同的零件编号。他们有钱，有办法，有权威去这样做。在因特网上，有很多组织从数据交换中获益，但是他们不可信，钱少，而且没有权威。这就产生了一个巨大的技术挑战，如何设计出一种便宜的自动或半自动操作的数据库集成方法（参见最后一章）。

上面，我们在四条提供网络客户服务的途径上兜了一圈。假如你按照我以上的想法或是你自己的计划经营了一个好网站，那么你将要努力争取因特网上的宝藏--人流。

来访人流耗费着我们的资源，却提高了我们的知名度

如果没有人访问你的网站，你一分钱也不会挣到。做广告的人不会愿意把广告放在没有人看到的地方。你什么也买不出去。做一个没有业务的中间人并不是一个好主意。哪怕你建立网站的时候并没有一个清晰的计划，只要有人来访，你还有赚钱的可能。

利用受欢迎网站赚钱是因特网上最显而易见的方法，但是也许还不是最好的。因特网商业迷惑着那些喜欢幻想的男人们。他们憧憬着只要在网站建设的初期花点时间编编程序，然后计算机就会为他们卖命的工作，一天24小时的挣钱。他们打算建立起网站后就走人，然后等着看自己银行帐户里的钱忽忽的往上涨。

在商业刊物上读几份有关因特网商业的代表者亚马逊（http://amazon.com）的文章，更能为你的白日梦找到点依据。他们就是为书刊批发商数据库建立了一个销售前台，现在每时每刻都在不停的售出书籍。听起来他们好象是发了大财。

其实，我认识几个在amazon.com工作的人。客户经常填写的买书资料不是很准确。书也并不总是能够到齐。客户们没有拿到书就会发电子邮件前来询问。所以并不是想象中的只靠一个运行Unix的计算机和一个用来放钱的大仓库就能应付，公司不得不雇佣成百的雇员，负担不轻（根据quote.yahoo.com的数据，在1998年六月前的12个月内，amazon的总收入是3亿零7百万，却净赔了3千4百万元）。这已经是做的最好的一家：高花费，高销售额。因特网书店的典型例子却是高费用但是低甚至无销售额。

那么是不是amazon的投资者亏本了？那倒不是，实际上到1998年7月底，这个公司的股票价值53亿美圆。这是否意味着投资者是白痴，什么因特网的股票都愿意买？也许是吧。 amazon的价值并非什么独特的技术。麻省理工学院出版社的网站（mitpress.mit.edu）在功能上就很相似，只费了两名程序员共两星期的时间就建成了。

MIT出版社的网站能直接从数据库拿出目录索引。有一个通过题目，作者姓名，内容概述进行查询的全文字搜索引擎。读者可以发表自己对任何一本书的评论。读者的定单记录在一个可靠的服务器上。还可以记下对某本书或是某一类书感兴趣的人的名字和地址。MIT出版社的工作人员可以通过后台的管理程序查看客户名单，发送电子邮件。设计核心程序的花费大概是9千美圆（参见“电子商务”一章的详细叙述）。如果，Barnes & Noble和 Borders的管理层效率高一点应该早在1995的浏览amazon的网站，在1995年7月的时候推出几个类似的站点，在12月前把amazon挤出市场。

出价53亿美圆的amazon投资者怎么赚钱呢？Borders花了3年多的时间才建立起一个网上订购系统。Barnes & Noble公司反应敏捷的决策者们则花了30个月就建立起一个和amazon.com很类似的网站，可是他们忘记了做搜集读者意见的程序--但这才是因特网书店比一般真正的书店有吸引力的地方啊。

请看一下amazon为我的书《包含数据库服务的网站》而建立的网页。那里有出版商找个没有看过书稿的人写的宣传推荐，有我自己写的介绍--未必更好，但执笔的毕竟是个了解书本内容的人。他们有42条读者写的评论（我总是喜欢那些带批评的意见，比如：“作者的确了解的很多，很成功的指出了我们现在究竟存在什么样的问题。可惜的是他并没有提出解决的办法”）。也有和我做的一份访问记录。这些资料都在网站内用上了，因为他们用心以Oracle编写了一套很好的系统。然后就可以闲下来看着内容的增长。

让我们拿www.barnesandnoble.com来比较一下。在网站的第一个版本，Barnes & Noble只列出了书籍的名字，作者，价格和书的封面。在我看来很难想象有人会愿意从他们的网站购买书籍。最糟糕的是，他们竟生吞活剥的接受了站在潮流前端的MIT媒体实验室的建议，买了一个不顶事的提供个人化服务的系统Firefly（第九章详细讨论如何记录访客的浏览活动，会再详细讨论Firefly系统的问题所在。）amazon的网站却高明多了，他们会从网站的记录上看到不少买A书的人也买B书，从而会向对A书感兴趣的人推荐B书。

我在1998年一月的时候仔细浏览过Barnes & Noble的网站,为的是看看我有没有偏颇。我不厌其烦地登记加入他们的讨论区，回答了“萤火虫”向我提出的所有问题。我说明了我对小说和文学很感兴趣。B&N网站返回给我有关小说和文学的结果有：《给Penthouse杂志的信（第五辑）》，《100个最好职业系列：作家篇》，《来回于Hobbit必备的地图册》（介绍欠奉。据翻查amazon的资料所得，是一张全彩大型海报，绘制了Tolkien的小说中魔域的地理情况。）看！MIT媒体实验室的技术竟然给我这样的服务！

为什么人们愿意耗费这么多的财力和人力办网上书店？用最先进的计算机系统购买书籍，再以有数百年历史的邮寄方式送到客户手中，明明就是一件荒唐可笑的事情。但是amazon.com的业务却每年翻三翻的速度递增！网上售书之所以可行，其实是由于书本原来是彻头彻尾的一种商品--任何两本拥有同一ISBN编号的书是完全一模一样的。并且，不同于一般的书店，网上书店毋需大量存货，更不必把出版商想卖而读者未必感兴趣的书籍霸占着宝贵的书架空间。amazon.com能够更靠近市场，很快地了解读者们需要的书。Amazon总能拿到出版商的试销版。更重要的是 Amazon已经成为读者存取意见的宝库。那些在网上读过我的书稿或者是在书店买我的书的读者都愿意到amazon网站发表他们的读后感。你们一定想当然的认为发表这些读后感的最好地方，应该是我自己为着书建立的网站(http://www.photo.net/wtr/dead-trees/)。但是，我的读者看来还是喜欢到amazon发表评论。

来访人流耗用了网站资源，但某些同样在亏本的网站行家却会送给我们一点回拥

另一件令amazon可以作为网上商业范例的事是，Amazon.com是首个向带来人流的网站付佣金的公司。如果一个读者从你的网站直接跳到他们的网站并且购买了书籍，他们会付佣金给你。这对放丰富内容的网站很有点激励，从此他们毋需用花花绿绿的横条广告装饰网页，取而代之的是通向商业网站的链接。

有我的用户点击了这个链接，amazon.com就会提供给他一个购物表。当他购买了这本手册，amazon理论上会按书价一定的的百分比的佣金给我。在一个理想的竞销商品市场里，拥有读者的人（也就是我），最终应该会得到全部利润。假设买一本书有10美圆的利润。如果amazon付我每本3美圆的佣金，而altbookstore.com付我5美圆，我就会写一个Perl程序，把我网站中的所有指向amazon 的链接替换成指向altbookstore的。如果books.com这时愿意每次付给我10美圆，我将会再次运行我的Perl程序把所有的链接指向books.com。最后，我能得到几乎10美圆利润的全部，而在线书店赚的钱则刚好够支付他们的网络费用。

但是实情又如何？1996年,我建立了从我的网站到 Amazon和Computer Literacy的链接，并要求他们把推荐费支付给“安琪儿纪念馆动物医院”（Angell Memorial Animal Hospital）（为什么选择这间慈善机构？请看http://www.photo.net/photo/donationlist.html）事实证明，现实中的经济制度并非完美的竞销商品市场，因特网中的经济制度也不是。Computer Literacy的网站内容贫乏，他们的知名度很低，我怀疑我的大部分读者是从amazon 那里买书的，因此他们的浏览器内会长时间的保留一个从amazon送过去的cookie，能让amazon总能认出他们的身份，从而把买书的手续简化为一个单击。Amazon售出的书大概是Computer Literacy的五到十倍。

销售量和推荐连接次数增长的过程很有意思。我在http://www.photo.net/wtr/thebook/amazon/ 放了Amazon公司的报告，欢迎你们定时去看看。这里，我列几个简单的摘要：

统计结束时间	推荐连接次数	销售量	推荐费
September 28, 1996	2872	3	$5.76
May 3, 1997	1943	10	$32.57
July 25, 1998	1829	17	$82.56

首先可以看出来的是，amazon通过这种方式招揽顾客的成效远比直接做横条广告高，一般的横条广告每被访问一次就要支付几美圆的费用。从我的数据看每个推荐连接平均才4.5美分。

其次可见这种方式的明显趋势。虽然用户点击amazon链接的次数比以前少了，但是在安琪儿医院里的小狗们得到的钱却是越来越多。这一部分是由于amazon.com改变了他们以往的策略。过去，推荐网站没有直接推荐的，推荐网站推荐、但是顾客没有即时购买的，推荐网站推荐，但是他们很费劲才找到的书籍的交易，他们都不计算佣金。如今的消费者可能越来越习惯了网上购物，又或者他们的浏览器里已经塞满了简化购物程序的cookie，越来越旺盛的购买力促使amazon逐渐扩大了他们的佣金支付范围。http://www.photo.net/philg/services.html

第三点观察是，你必须信任你的推荐网站的伙伴。网站管理员可以使用我的clickthrough.net系统(请看http://www.photo.net/philg/services.html）来检查amazon的推荐计数器，但是我们还是没有办法搞清楚，amazon告诉我们的交易量是否无误。下面是amazon给我的统计数据，在我看来似乎不是那么正确。

统计结束时间	推荐连接次数	销售量	推荐费
November 22, 1997	3768	24	$75.26
November 29, 1997	2934	17	$58.39
December 6, 1997	2356	0	$0.00
December 13, 1997	3177	2	$5.99
December 20, 1997	3772	0	$0.00
December 27, 1997	2619	2	$7.19
January 3, 1998	3079	67	$183.54
January 11, 1998	3855	36	$128.93
January 17, 1998	4021	32	$84.49
January 24, 1998	3933	17	$61.30

是因特网的所有用户读了www.adbusters.org里面的反消费运动的广告词，而下定决心在圣诞节期间什么东西都不买了？还是Amazon的Oracle数据库管理系统照顾不了圣诞节期间巨大的交易量？还是Amazon想欺骗那些在安琪儿医院里的小狗？这是我永远也没有办法弄清楚的。

另一则amazon.com的趣闻，是有关你现在正在阅读的这本书的。我自己写了一篇评论，说了些我认为这本书好的地方，并在结尾处注明，在http://www.photo.net/wtr/thebook/可以看到这本书的全版。Amazon几天后把这篇文章在网页上发表了出来，但是最后的一段不见了。Amazon并没有向读者展示一个慷慨大方，乐意与那些付不起45美圆的人一起分享自己的想法的人，而是让别人把我看成和Amazon串通起来，欺骗那些浏览Amazon网页的人，不告诉他们原来可以免费的看我的这本书。我向Amazon抱怨说他们没有经过我的允许就随便改动和删除我的文字，但是他们拒绝恢复文章的原来的样子，拒绝向读者提供免费阅读（至少是浏览）我的书的机会。

我的网站，我的摇钱树

我能回复所有这样的电子邮件，一部分原因是我使用了Emacs，一个可编程的文字处理软件。籍几句Lisp指令，我能够编制一个只用敲两个键就可以做出以下的答复：

肯定赚的方法（对别人来说）

实际上，photo.net 的确赚了不少钱。只是钱没有进入我的口袋罢了。Costa Rica的Milvia旅店老板告诉我，他那拥有的9间屋子的小旅店，每周总接到两三个从http://www.photo.net/cr/而来的预定。在http://www.photo.net/photo/ 提及了B&H相机店是一个买相机的好地方。结果，推荐记数服务器的统计表明每天大概有150-250人由我的网站连向那儿。

从这个例子可以看出，推销人们本来就计划要买的东西，是一件很容易的事情。读了我的Costa Rica旅行游记的人，很容易自己也打算去Costa Rica一趟。读了photo.net上的 “到哪里买相机”文章的人，很自然地也想自己买一部相机。

一个向那些经营公共网站人的最后请求

如果你对硬件设备的要求不象我一样奢侈，或者你只是想在建立网站的初期吸引一些天真的投资者，我想，即使不过是个人网站，你还是能够赚到点钱的。但是在你开张之前，请坐下来好好想想一下，你为了赚这些钱而需要涉及的事情，其中有多少长远来说仍是有趣的？又有多少是真正能够赚钱的？

开张的时候，你可以问自己：“我能即时得到点什么哪？”或者，“我能给人们些什么哪？”我希望在长期的经营之中，你挣钱的时候能够兼顾这两个方面。我的网站开张的时候，我首先问的是第二个问题。

我把我拍摄的照片都送出去。我把我写的游记都送出去。我给我的“竞争对手”中肯的意见，甚至连我编写的程序都送给他们。网络回赠给我越来越多的看我网页内容的人流。当然也有些收入。然而最珍贵的回报是读者的电子邮件：

来点实在的

正如我的搭档Jin说的：“Philip，跟上时代吧，90年代都快过去了。”贫穷是可鄙的。如果你口口声声说自己是一个现代信息系统的的专家，但并不富有，那么人们就会认为你是个傻瓜。

然而，为何那么多满有欲望和金钱的因特网投资者都破产了呢？因为他们所追求的原来只不过是人们可花可不花的时间和消费。比如有很多人想通过在网络上愉悦别人来赚大钱。退一步想一想。你去年花了多少钱在CD唱片，租录象带，和看电影上？花在买轿车上的呢？

每年，美国唱片业的总收入才不过和IBM一个月的销售额相当。我想我们或许可以为美国的文化产品出口感到骄傲，但是，如果我们能帮助别的国家的人民得到工作，并一次把工作完成，我们应该能赚到更多的钱。

死心塌地的跟着消费者走又怎么样？人们在逛公司购物的时候总是要花钱的吧，从中分一杯羹也是很自然的想法，不是吗？amazon.com 和计算机配件商成功的例子说明了在因特网上出售货品是很可行的一个想法，（1）你出售的正是客户们早就打算买的，比如“一本打算送给希腊朋友的书”或是“一个带SCA连接器的23GB的3.5英寸的希捷SCSI硬盘”（2）购买时无须个别挑选的商品，（3）一般商店很难买到的东西，和（4）客户很容易找到你的网站，比如通过AltaVista。

不幸的是，有太多的人和你的想法一模一样。经济学家可以证明，在完全公平竞争的情况下，没有人会赚得超乎平均的投资回报。除那数以万计的竞争对手都是低能，否则你是不可能做的比世界首500家大公司好。

如果我真想靠争取人们的注意来赚大钱，我选择的不会是在他们读报纸或是购物的时候，而是在他们使用微软办公软件的时候。

我的正在赚大钱的朋友

Rolls-Royces. Getty Center underground garage. Los Angeles, California.

我的脑袋里满是怎样应用因特网技术发财的主意。不幸的是，这些主意都不是我最先想出来的。我的朋友Brian是一家为营业采购制作自动流程系统的公司所聘第10位职员。许多大的公司采用Brian的软件来处理采购人员的权责和批核程序等规则问题。这样一来，任何一位雇员可以在网页上订购他喜欢的电脑。如果价格在他可批核范围内，这份定单就会直接进入公司的采购系统（譬如一个SAP系统）之中。如果这样的一份定单必须经过两层管理机构的批准，定单就会送到相应的负责人那里申请批核。一个这样的基本系统设计起来要比本书里提到的大多数公共网站系统容易。每套这样的系统Ariba要价100万美圆。到目前为止，Ariba的客户有哪些呢？Bristol-Meyers, Chevron, Cisco, FedEx, ... (根据www.ariba.com1998 8月提供的资料).

Brian可以财运亨通，因为Ariba Technologies所服务的公司客户，有一大群办事效率极有待改善的职员。Savera (www.savera.com)的朋友也会财运亨通，因为他们所服务的公司有一大群本来就不应该存在的职员。
假设你经营一家电话公司。你需要软件来记录用户打了多少电话和付费情况等等。你需要软件来生成月费帐单。当用户打电话给你的服务人员说：“我并没有打过国际长途到蒙古，请你把这些话费从我的帐单里去掉。”的时候，你也需要软件来帮助你的职员去处理这样的情况。

有没有一个现成的软件可以解决以上所有的问题那？肯定没有。你不得不雇佣大量的程序员，专门编制程序去实现这些功能，然后和用户一起忍受程序员不断修改程序里的错误。这得花掉你多少钱呢？请看看，电话公司在这类信息系统上的支出每年大概要120亿美圆。

为什么没有一个电话公司全套管理软件的成熟市场？主要的原因是电话服务一直是寡头垄断的情况--你愿意为只有一个潜在的用户的市场设计软件吗？

随着电讯市场的开放，每周至少有一间电话公司，一间移动电话公司，或是一间有线电视公司成立。Savera开发的应用软件包能够为这类新公司迅速建成一个客户帐目管理系统。对已运营多时的公司，采用Savera的系统明显比为了捉虫而雇佣大批的程序员来的划算。公司的客户又可以通过因特网查看帐目，公司的客户服务员亦只需要一个浏览器就足够了。

怎样富起来

电视上的俊男美女要给你的致富妙方就是如此。我又会怎么说哪？当顾问.
奇怪的是, 我给别人当顾问并不是为了钱。我给别人当顾问是因为MIT的计算机科学实验室无法为我的研究提供所需的设备。我的话听起来确实有点令人惊讶。因为你可能知道，由80年代中期到现在，MIT, Stanford和Carnegie-Mellon拥有的计算机设备都是梦幻级的。

拥有终身教席的计算机学系的教授通常乐于做以下的几件事情：

实情是处理这些事情并不需要现代化的计算机系统。论文和报告都是大块头的文章，关系型数据库管理系统就是多余的了--管它是不是构成现代合作信息系统的基石。既然飞机可以把各地的学生带到教室，卡车可以把书运往书店，因特网还要来作什么呢？ 1998年计算机科学研究人员所需，早在1975年施乐公司的帕洛阿尔托研究中心开发的桌面工具就已经很好的解决了。计算机科学教授的杀手锏是微软的Word文字处理器。

等一下。建立万维网不是因研究人员为了分享研究成果而建立起来的吗？是的，是粒子物理学的研究人员。物理学是一门科学。你并不想花一年的时间把头埋在线形加速器底下去发现一个别人早已经发现了的粒子。因此，你必须时刻了解别的研究中心的成果。 , 《科学革命的结构》一书的作者Thomas Kuhn称计算机科学是“先典范的”。对于基本原则，我们没有足够的共识，所以计算机科学没能够凭积累新的论文而发展起来。计算机科学的进步是依靠革命性的软件系统和革命性书籍的广泛使用和传播而实现的。我们并不需要什么臆想的信息系统通知我们，这些重大的事件自然向我们劈面而来。

另一个可以忽略印刷文献的很好的借口就是，既然每个人都坚信自己的一套基本原则，但是又无法好好地说服别人，计算机科学其实是一种信仰。Stanford大学的人根本就是异教徒：为什么我们要知道他们说什么？

问题的关键是: 当我在70年代向实验室提议雇佣一个半日制的关系型数据库管理员，以便其他的研究员可以开发网络应用程序时，我得到的答复是：“为什么我们需要数据库管理系统？我们根本就没有数据。”

我无兴趣做吃力不讨好的的事，独自艰难的去维持着一个可靠的Oracle数据库服务器的运作，所以我愿意和那些对基于网络的协作支援软件感兴趣的公司合作。他们采用我的程序，付给我一些钱，我利用他们先进的计算机设备做些实验。

在软件发展史上，能够按时并在预算以内完成工程设计的例子寥寥可数--如果你成功过一次，你的（财富杂志前500强）用户将会告诉他的所有的（财富杂志前500强）的朋友们。曾经有人愿意付我每个小时250美圆的工资，当时我太忙，不得不拒绝了，只是因为每天没有足够多的时间。早些时候，我看着我的朋友们埋首工作，突然意识到“嗬，这些家伙都痴了。”他们中间的任何一个都可以学会我所干的，也可以挣到每小时250美圆的工资。从我的网站和那本Macmillan出版的书（《数据库支持下的网站》）之中，我明白到以我丰富的市场经历足以为4-5个全日制的顾问提供工作。但是建立一个公司有什么意义呢？为什么不作为单独的顾问工作呢？我终于想到了以下的几条理由。I

Terence 是arsdigita.com的域名的主人, 这个名字起源于14世纪时一个音乐时代Ars Nova，但是看起来没有人理解，于是我们决定管自己叫“ArsDigita”，并且我们在网站上引用了Brancusi的一句话作为座右铭：“象上帝一样在创造，象国王一样下命令，象奴隶一样工作”

公司开张前一件极其重要的事情，是讨论如何分配那些你们还未曾挣得的，有可能是永远也挣不到的钱。我们是这样打算的：

我们需要一些资金购买服务器，软件和网络接入服务，再加上日常的会计费用和合理的公司管理费用。既然我已经有点钱，而我的目标就是让我的朋友也富起来，于是我决定用我自己口袋里的钱来支付以上的费用。

结果怎么样？我们大家这样兼职的干了一年半以后，收入大概是每年有100万美圆。考虑到我们没有办公室，没有电话，没有传真机，而且开始我们只投入了3万美圆用以购买设备，支付法律和会计费用，这样的结果听起来好象还不坏。更值得考虑的是，我们没有销售人员，没有市场部，没有做过广告，没印过小册子，没有名片，没有专门的信纸，没有发过新闻，没有公关部。我们也没有秘书，管理人员和推销人员。

看起来，在ArsDigita每一个全职人员每年可以挣得50万美圆。但荒谬的是我们仍能以比别的公司顾问低廉得多的成本建立网站。

一个令我们成本低廉的原因是我们从不在技术上冒险。我们不去理会有关新出现的网络技术的报道。我们不屑采用Windows N.T.。我门使用1994年我们设计网站时的关系型数据库管理系统和计算机操作系统(运行于Unix之上的Oracle)。我们从1995年以来就一直沿用同一种服务器来构筑网站（AOLserver，美国在线（America Online ）用来应付每天几亿次的访问的服务器）。我们已经建立很多的的网站，所以只要从以前的计划里抄抄拣拣一些想法，处理技巧和源程序，就可以对付新的项目了。

我们又从不把时间花在安装新系统上。我们通常只在正在运行着的网络/关系型数据库管理系统服务器上添加新的网络服务。这种添加的做法使我们在别的设计者还在考虑怎样安装数据库系统的时候，就已经拿出整个的样本了。

另外，对于任何的项目我们只用2-3个程序员去做。有两个保证软件开发成功的基本方法。如果你手下只有普普通通的程序员，你就得多使用一些。如果是很多人在同一个项目里工作，你必须采用最有效的管理方法来保证所有的程序员按时的完成进度。这样做会有一个问题，一个由100人组成的团体的反应速度很有限。他们可能会建立一个极好的网站，但是单单的把他们组织起来就要花去3个月的时间。另一个问题是用户的需求要经过一到两个管理层才能传达给程序员。这不仅花钱，而且有可能导致客户的需求被误解。第二个取得软件设计成功的基本方法是，使用最好的程序员和二流的管理人员。一个工作组人数不多，他们可以集中在一个办公室里工作，设计计划发生了改变，喊一嗓子就可以了。客户可以亲自到到办公室讲解他们的具体要求。用户修改正在运行的电子商务网站的请求，可以很快的由一个曾给网站上脚本程序做注释，或是曾在核心设计文档里写说明的程序员解决。

ArsDigita采用的是哪一种方法哪？不懂管理技巧，没有管理人员，我们不得不采取第二种方法：极酷的程序员，糟糕的管理。

这样的方法会有什么样的问题存在哪？无法扩展。这里我要说说Ben，他是我1995年在MIT教授《计算机科学引论》时班里的好学生。实际上他是那个学期400个选这门课的学生中拔尖的。现在看来，Ben发展的很好，ArsDigita也不错，但是明天呢，当我们需要更多程序员的时候呢？现在象Ben一样能干的人已经不多了，即便有，他们大多都已经找到了自己喜欢的工作。

无法扩展又会有什么问题呢？能付得起我们250美圆一个小时的客户都是些大型公司，或是启动资金充足的新兴公司。大公司把我们介绍给其他的大公司。新兴的公司不断涌现。每一个我们为之建立过网站的客户都希望我们能在为他们多建几个，但是我们缺乏时间和人手。

我们的一些朋友的公司已经上市，我们不扩张，他们就嘲笑我们：“不上市，就证明不了你的公司有能力扩展到年入过亿。”

发展ArsDigita的轻松道路：剥削

我们可以再吸纳多些伙伴。下面是我的一个朋友的朋友写来的信，他想加入ArsDigita：

这位朋友的建议是，我免费的为大家充当推销员，帐房先生，还要写支票给一位不知道我从不自称"Phil" 的陌生朋友的傻瓜。

"剥削，剥削，再剥削！" 我的朋友说。“你为他们找到了工作，当然应该拿点。”

但是，我根本没有兴趣花很多的时间卖东西，开发票，或是记帐什么的，即便这样可以挣到钱。我愿意把时间用来设计有趣的网络服务和撰写文章。其次，即使要找门路赚钱，靠剥削是很容易栽倒的。某人现在的工资是每小时30元，我可以把他的劳力转手以每小时125元出售。我是不是应该拿走百分之十？这样他仍太赚了。他仍要比他现在挣的多多了。或许我可以拿走百分之三十。他仍然挣到了两倍于现在的工资。

最后我可以拿走百分之五十或是七十，ArsDigita也就变成了和其他的软件顾问商一样：公司里剩下的是一班不能编程序的傻瓜，能干的都退出，自己干了；可能还有一个忘了怎样编程序的家伙，因为他一直在督促那些傻瓜们工作，又同时要媚着笑脸平息顾客们的愤怒。

这没有什么值得得意的。

发展ArsDigita的一个烦琐方法：卖软件

每年，我们把我们最好的软件免费赠送给数以千计的网络开发者。我们大可以把所有的软件包装在一个精美的“网络2000”内，贴上一个50，000元的标签，卖几套给大公司，并且通过令人目眩的统计报表让它家喻户晓。然后我们就可以利用收入雇佣一整套的管理班子，人事管理，公关, 技术支持人员, 测试人员, 程序员等等。

我们从不考虑这样做。从顾客，冒险投资家，银行家还有公众的身上榨取钱财是一种令人讨厌的举动。藏着软件不给别人不会给我们带来更多的业务，因为我们根本只有能力帮助一小部分的人建立网站。而且公司还可能因此陷入困境，白白丢失每人每年挣到500000美元，能够满足客户而不是让投资者担心的好工作。

一个可持续发展ArsDigita的方法: 组队

我的朋友Rajeev用了比我写这本书还少的时间完成了他在MIT的博士论文，开了一家公司出售给了微软，并与一个“完美的女人”定了婚。

我认为他之所以仍然愿意和象我这样的成绩不良的人说话，是因为，乘着和我在校园里遛狗的机会，他可以冲向路边雪糕小贩那里，买一个雪糕吃，而这是他的那个要保持时髦体态的未婚妻万万不允许的。

有天晚上正当我们经过学生活动中心的时候，Rajeev说“组队。这是你把ArsDigita推向大众的方法。”

Rajeev的主要意思是，应该把设计者分成独立的小组来扩大公司规模。每个组大概有4-5个人。不同的组可以分布在组长选择的不同城市工作。年收入的一半上缴到总公司，剩下的一半组员自己分配。

组员分担学徒，设计员和领导者的角色。在每一个项目结束以后，学徒和他/她的合作者讨论决定是否留下继续合作。这样，公司就能够把那些不学无术的人及时的排除在外。

一年以后，学徒可以转变成设计员。这样的身份意味着要培养新的学徒，在项目中承担更大的责任，和对客户作出承诺。

当了设计员一年后，就有了成为领导者的资格。值得注意的是，领导者并不意味着经常充当管理人员。领导者的实际工作是分派项目。一个很困难的项目可能需要3个人--一个有领导者资格的程序员和2个设计员（没有学徒）。

任何一个没有亲自使用我们的软件建立过几个高通讯量的，数据库支持的网站的人，是甭想到ArsDigita当小组领导的。这可以保证我们不会有失水准。

我刚才说过每个组都要吐年收入的一半给总部。总部是干什么的哪？

总部并不负责市场，销售或是签定合同。每一个小组都要为自己建立国际范围内的良好知名度，都要为自己的生存付主要的责任。

这类的公司成长得有多快？我们假设每个4人的小组每小时要花费1000美元，每年工作2000小时，总共就是每小组一年200万美元。假设两年后，每个小组的4个人发展成为4个4人小组（也就是公司规模每年扩大一倍）。我们现在有够组成两个小组的人员。我们两年后后将会有8个小组。1600万的年收入。即便按照实际公司的标准悲观的估计，两年以后我们仍然可以成为一个非常成功的因特网服务公司。

ArsDigita能不能发展得也这么迅速？当然可以，但是越往后就需要越大的苦工了。这类的公司发展有一个自然增长率。公司的人越多，我们越容易雇到新的员工，因为每个职员都有朋友。完成的项目越多，我们越容易承接新的项目，因为我们的客户已经把我们介绍给了潜在的客户。迫使公司超速增长，得耗费大量的物力和人力。而且这也是没有意义的。世界不会一夜之间充满了专家级的网站开发者的。

我们最终的决定是......

我们还没有决定。我们对现在所从事的颇为满意，因为它始终丰富多彩而且充满了乐趣。其中的某些部分给我们带来了大笔的收入（请见“电子商务”一章）。还有一些给我们带来了莫大的喜悦（请见“更美好的生活”）。我们无偿地把思考得到的有用的主意，服务，和软件赠送给大家。

分组的经营模式最吸引人的，是公司核心开发人员小组要负责，不断的改进群体系统的软件的工作，这些软件是公司内部使用的工具，同时也是向外免费发行的共享软件。如此过瘾的东西，谁愿意拱手让所谓的管理人员乱搞？

值得注意的特点是，分组的经营模式是，任何读过这本书的读者都可以采用而不会减少ArsDigita (或是其他的此类公司)的利润。当我住在硅谷的时候，我所有的朋友都在默默为开公司而忙碌，他们都坚信自己的计划是那么的完美，必须好好的保密。直到他们的公司倒闭的时候，我才明白有多少朋友正计划着发财。回过头看看，我很惊异于我竟然没有看出那些秘密经营计划本身的问题。凭什么相信你的经营计划不会外泄？还把自己的所有希望和家庭经济的未来都押在这信念上？我现在对每个项目的的评审准则是“如果我通过我的网站把这个主意告诉给了100，000人，并且他们都照着做了，这个项目是否仍值得去做？”

在这个准则之下，创作小说也还是有意义的。即便每个人都认为《飘》是有史以来最伟大的小说，人们还是不能仅仅一遍一遍的只读这本而不要其他的。有些人可能读过《怪物狗的生活》（Kirsten Bakis 1997著; Farrar Strauss & Giroux出版)。但是仍然值得再为此书拍一部电影或是建一个网站，设计一个文字处理器或是操作系统其实都没有意思。市场上有一两套已足够了。对Bill Gates来说当然很好了,但对其他的无数还在还在开发个人电脑用的文字处理器及操作系统的朋友就不是同一回事了。

本章摘要

金钱是90年代通行世界的语言，因此我随意的在本章里涉及了这么多迥异的话题。下面是我想让你们在本章里得到的：